“یادداشت”
پارادایم نوین روابط عمومی در واقع یک تغییر در فلسفه وجودی این حرفه است. در گذشته، روابط عمومی را «توجیهگر» یا «بوقِ تبلیغاتی» سازمان میدیدند، اما در دنیای ووکا، روابط عمومی به مغز متفکر استراتژیک تبدیل شده است.
دنیای ووکا اگر توسط روابط عمومی مدیریت نشود، مانند یک اسید عمل میکند که داراییهای نامشهود سازمان را از بین میبرد. و آثار مخربی همچون:
فرسایشِ شدید سرمایه اجتماعی – پارالیزِ (فلجِ) تصمیمی در مدیران- شکلگیری «حبابهای اطلاعاتی» و فیکنیوزها- اضطراب شغلی و کاهش بهرهوری را در بر خواهد داشت
در جهانِ «ووکا» (VUCA) — جهانی سرشار از بیثباتی، عدم قطعیت، پیچیدگی و ابهام — روابط عمومی دیگر نمیتواند صرفاً ویترینِ تزیینی سازمان باشد. امروزه روابط عمومی در تلاقیگاه «مدیریت ادراک» و «واقعیتهای میدانی» ایستاده است. در شرایط کنونی ایران و جهان، که فشارهای اقتصادی، چالشهای معیشتی و سایه سنگین تنشهای ژئوپلیتیک، افکار عمومی را به شدت آسیبپذیر کرده است، نقش روابط عمومی از یک «واحد خبررسان» به یک «رکنِ امنیتساز و ثباتبخش» تغییر یافته است.
دنیای ووکا با ابزارهای سنتی روابط عمومی قابل مهار نیست. ما نمیتوانیم با “بیانیههای خشک” به جنگِ “اضطراب معیشتی” برویم. پارادایم نوین، یعنی روابط عمومی باید “رادارِ” سازمان برای شناسایی تهدیدها و “سپرِ” سازمان برای حفظ اعتماد عمومی باشد. در این برهه، تخصصِ ما در روابط عمومی، دیگر صرفاً هنرِ نوشتن نیست، بلکه هنرِ فهمِ پیچیدگیها و سادهسازی آنها برای افکار عمومی است.
روش ها و راهکارها روابط عمومی در تلاطم جهان ووکا
۱. روابط عمومی؛ دیدبانِ هوشمند در جنگ اقتصادی و روانی
در دوران تشدید مشکلات اقتصادی و تحریمها، سازمانها و شرکت ها و نیروهای کار در خط مقدم قراردارند. روابط عمومی نوین در این شرایط، وظیفه «پایش مستمر اتمسفر اجتماعی» را بر عهده دارد. مدیران روابط عمومی باید پیش از وقوع بحران، سیگنالهای نارضایتی یا ناامیدی را شناسایی کنند. در دوران «جنگ روایتها»، اگر روابط عمومی روایت اول را صادقانه و تخصصی ارائه ندهد، فضای خالی توسط شایعات و رسانههای معاند پر خواهد شد. وظیفه ما در این مقطع، «صیانت از اعتبار برند» در عینِ «شفافیت با ذینفعان» است.
۲. مدیریت ارتباطات داخلی؛ مرهمی بر زخمهای معیشتی
بزرگترین چالش روابط عمومی در دوران بحران اقتصادی، مواجهه با بدنه کارگری و پرسنل است. زمانی که معیشت تحت فشار است، کلمات کلیشهای کارکرد خود را از دست میدهند. روابط عمومی نوین باید «زبانِ همدلی» را جایگزین «زبانِ بخشنامهای» کند.
و در این میان نقش پرسنل روابط عمومی باید به عنوان «میانجیهای امین» میان سفره کارگر و میز مدیرعامل باشد و استراتژی تمرکز بر «مسئولیت اجتماعی داخلی» و تبیین واقعبینانه داراییها و چالشهای سازمان، برای ایجاد درک مشترک و جلوگیری از گسستِ اعتماد سازمانیدر نظر گرفته شود.
۳. روابط عمومی در دوران تنش و تهدید (روابط عمومی بحران)
در شرایطی که سایه جنگ یا تهدیدات خارجی بر فضای روانی جامعه سنگینی میکند، روابط عمومی وظیفه «مدیریت اضطراب» را دارد. ایجاد آرامش در محیط کار، جلوگیری از توقف چرخه تولید به دلیل هیجانات کاذب و حفظ کانالهای ارتباطی مطمئن و سریع، از پروتکلهای حیاتی است. ما باید از ابزارهای نوین (هوش مصنوعی، تحلیل کلاندادهها و شبکههای اجتماعی) برای پاسخگویی لحظهای و دقیق استفاده کنیم.
۴. از «تبلیغگرایی» به «گفتگومحوری»
در سطح ملی و در نهادهایی همچون سازمان تأمین اجتماعی، روابط عمومی با میلیونها ذینفع مستقیم روبروست که هر تصمیم اقتصادی بر زندگیشان اثر میگذارد. روابط عمومی نوین در اینجا باید «وکیلِ مدافعِ ذینفعان» در داخل سازمان و «سخنگوی صادقِ سازمان» در بیرون باشد. مدیریت انتظار (Expectation Management) کلیدیترین مهارتی است که پرسنل ما باید بیاموزند تا از انباشت مطالبات غیرواقعی و انفجار نارضایتیها جلوگیری شود.
۵. اخلاق حرفهای؛ قطبنمای حرکت در تاریکی
در دوران بحران، وسوسه «پنهانکاری» یا «بزرگنمایی» زیاد است. اما تجربه دو دهه فعالیت ما نشان میدهد که «صداقت، تنها استراتژی پایدار» است. روابط عمومی حرفهای در شرایط جنگ اقتصادی، باید شجاعتِ بیانِ حقایق را داشته باشد تا بتواند «سرمایه اجتماعی» سازمان را حفظ کند.
ما معتقدیم که در شرایط حال حاضر، روابط عمومی هنرِ بقای سازمان در بسترِ اعتمادِ عمومی است. مدیران و پرسنل این حوزه دیگر نباید خود را صرفاً مجری مراسمات بدانند؛ آنها «معمارانِ اعتماد» و «محافظانِ امید» در کالبد صنعت و خدمات کشور هستند. عبور از بحرانهای فعلی، نیازمند روابط عمومیای است که «هوشمند، چابک، همدل و شجاع» باشد.
و اما آینده روابط عمومی در گرو همافزایی عمیق با تکنولوژیهای نوظهور، بهویژه هوش مصنوعی و تحلیل دادههای بزرگ است. در این عصر جدید، متخصصان روابط عمومی دیگر تنها پیامرسان نیستند، بلکه تحلیلگران استراتژیک رفتار مخاطبان محسوب میشوند. استفاده از هوش مصنوعی مولد، سرعت تولید محتوا را بهشدت افزایش داده و امکان شخصیسازی پیامها را برای گروههای مختلف فراهم میکند.
از سوی دیگر، تحلیل دادهها به سازمانها اجازه میدهد تا پیش از وقوع بحران، الگوهای رفتاری را شناسایی و اقدامات پیشگیرانه انجام دهند. تکنولوژیهای واقعیت مجازی و افزوده نیز تجربهای تعاملی و غوطهورکننده برای برندها خلق میکنند که فراتر از متن و تصویر است. با این حال، مدیریت شبکههای اجتماعی و مبارزه با اخبار جعلی (Fake News) به یکی از چالشهای حیاتی و تکنولوژیمحور تبدیل خواهد شد. در این میان، اعتبار و اعتماد همچنان ستونهای اصلی هستند که تکنولوژی باید به تقویت آنها کمک کند، نه جایگزینی برای آنها. در نهایت، متخصص روابط عمومی آینده، فردی است که بتواند میان دقت الگوریتمها و ظرافتهای خلاقانه انسانی تعادل برقرار کند. این تغییر پارادایم، فرصتی بینظیر برای ایجاد ارتباطات عمیقتر و اثرگذارتر با مخاطبان جهانی است. بنابراین، تسلط بر ابزارهای نوین، کلید بقا و شکوفایی در دنیای پویای روابط عمومی فردا خواهد بود.
“به قلم وحید علیمحمدی مدیر روابط عمومی شرکت هپکو و مجید عبدالحمیدی رئیس اداره بازاریابی، مشتریان و ارتباطات شرکت هسکو”
